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Construyendo al Consumidor de Clase Media: un análisis de las practicas de categorización del marketing y la publicidad

Construyendo al Consumidor de Clase Media: un análisis de las practicas de categorización del marketing y la publicidad

El proyecto (Fondecyt N 11100108) se centra en estudiar las practicas de categorización, evaluación y en general las operaciones culturales que subyacen al trabajo del marketing y la publicidad. Nos interesa particularmente la relación entre este tipo de operaciones culturales y las clases medias

Los procesos de cualificación y evaluación  realizados por los profesionales de mercado se reconocen como un aspecto central en la formación de colectivos e identidades sociales (Latour 2005, Jenkins 2004), particularmente en el contexto de una sociedad de mercado como Chile. Concretamente, las operaciones del marketing y publicidad se estudian aca como un espacio central para estudiar la producción de las identidades de las clases medias en Chile y la producción y circulación de representaciones, valores y distintos tipos de significados culturales (Lamont 2012, Stark 2009, McFall 2004). Los expertos en marketing y publicidad son definidos como un tipo particular de “intermediarios culturales” (Nixon 1997) para quienes parte central de su trabajo radica en definir, evaluar y categorizar consumidores y otras formaciones sociales en base a procesos de segmentación y cualificación y mediante el uso de distintos dispositivos socio técnicos (Zwick et al 2012). El proyecto se propone estudiar estas prácticas tomando como eje central de análisis las prácticas, discursos y dispositivos que despliegan estos profesionales en su día a día.

La investigación propuesta tiene dos objetivos centrales: i) Describir y comprender los procesos de cualificación y evaluación realizados por los expertos en marketing y publicidad, particularmente en torno a las clases medias en Chile y, ii) profundizar en un marco conceptual y empírico para la comprensión de la relación entre la publicidad y el marketing y la producción de la producción de formaciones sociales y culturales. Estos objetivos se despliegan en tres ámbitos específicos de estudio, a saber: a) el estudio de los procesos de clasificación de los consumidores realizados por los profesionales del marketing y la publicidad, b) el estudio de los procesos de cualificación de estos grupos, particularmente los conocimientos, valoraciones y significaciones que forman parte de las practicas del marketing y la publicidad; c) el estudio de los dispositivos que facilitan la producción de cualificaciones y evaluaciones, particularmente  el  papel que juegan las técnicas e investigación de  mercado y otras formas de visibilización grupos sociales.

En términos metodológicos, la investigación propuesta tiene una orientación cualitativa de tipo etnográfico. La selección de este enfoque tiene como principal referencia los diseños metodológicos utilizados en otros estudios relevantes que han abordado las prácticas de expertos en publicidad y en marketing. En el marco de esta aproximación etnográfica, el estudio  descansa principalmente en  la realización  de entrevistas en profundidad y observación participante a expertos en marketing y publicidad.

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